פרסום באינטרנט, או מדוע דוא"ל זבל הוא רעה חולה ?

© 2008-2004 אורי רז.


פרסום באינטרנט

האינטרנט היא מדיום תקשורת חדש, המאפשר לאנשים ליצור קשר עם אנשים מכל העולם, ולשלוח כמות מידע גדולה, בתוך זמן קצר, ובמחיר נמוך. התכונות האילו הופכות את האינטרנט לאטרקטיבית למפרסמים, השואפים להגיע לקהל גדול ככל האפשר בזמן קצר ובמחיר נמוך.

הבעייה העיקרית עם הפרסום באינטרנט היא שמפרסמים רבים אינם מבינים כיצד רשת האינטרנט עובדת, וליתר דיוק כיצד עלויות הפצת המידע באינטרנט מתחלקות בין האנשים והגופים המתחברים לאינטרנט.

האינטרנט איננה משאב ציבורי – האינטרנט הינה אוסף של רשתות בבעלות ומימון גופים שונים המחוברות זו לזו על-ידי קוי תקשורת בין לאומיים. חלק מהרשתות נבנו על-ידי גופים ממשלתיים (לדוגמא רשת מרכז המחשבים הבן-אוניברסיטאי, מחב"א, כשלמעשה אזרחי מדינת ישראל נושאים בעלויות באמצעות כספי מיסים), חלק על-ידי חברות מסחריות (לדוגמא אינטל ואי בי אם), חלק על-ידי ספקים כגון נטויז'ן ואינטרנט זהב (כשלמעשה הלקוחות נושאים בעלויות באמצעות דמי המנוי החודשיים).

כך יוצא שעלות העברת מידע באינטרנט (החל בדואר-אלקטרוני והודעות ב UseNet, דרך דפי רשת, וכלה בקבצים המועברים באמצעות כלים כמו נאפסטר) מתחלקת בין הלקוח המקבל את המידע והשרת השולח את המידע, ולעיתים גם בין המממנים של רשתות המחברות ביניהם.

לכן יש שני שיקולים שחובה להתייחס אליהם כשמפרסמים באינטרנט :

  1. כיבוד זכויות הבעלות של אחרים על רכושם. השימוש במשאבי האינטרנט הינו פריווילגיה המוקנית לאילו ששילמו עבורם ומכבדים את הזכויות של בעליהם. במובן זה הזכות להשתמש ברשת האינטרנט כמוהה כזכות להשמתמש ברשת הטלפונים, ולא כמו הזכויות לקבלת אויר, מים, וחינוך.

  2. המנעות מהפלת עלויות הפרסום על מקבלי הפרסומת או צד שלישי.


פרסום באמצעות דואר אלקטרוני

ערוץ פרסום זה הינו אטרקטיוויו מאוד – ניתן לשלוח פרסומת לאלפי ומליוני אנשים בעזרת כל מחשב ביתי, המצוי כמעט בכל משרד ובית, תוך זמן קצר ובעלות אפסית לשולח.

עם התפתחות תוכנות הדואר בשנים האחרונות, המאפשרות למפרסמים לשלוח מודעות המעוצבעות ברמה של פלאייר על נייר כרומו, הפך ערוץ זה לאטרקטיווי במיוחד. בעוד עלות הפרסום באמצעות פלאיירים גדילה עם מספר הצופים בפרסומת (מחיר הנייר והדפוס לכל צופה + עלויות ההפצה הגדילות עם מספר הפרסומות), הרי שעלות הפרסום באמצעות דואר אלקטרוני כמעט קבועה ללא קשר למספר הצופים (בתוכנית גלישה של תשלום לפי יום בו מתחברים לרשת, ניתן לשלוח הודעה של מגה-בייט לכמה מליוני אנשים בתוך שעות ספורות ועבור דולרים בודדים).

הבעייה בשיטת פרסום זו דומה לבעייה בפרסום בעזרת טלמרקטינג ופקסימיליה, קרי:

  1. הצופים בפרסומת משלמים עבור קבלת הדואר האלקרוני. התשלום מתחלק בין דמי המנוי לספק האינטרנט (דמי המנוי משמשים גם עבור עלות שרת הדואר ורוחב הפס הנכנס, וככל שהמשתמשים מקבלים יותר דואר כך צריך הספק לרכוש יותר רוחב פס ויותר שטח דיסק לאחסון הדואר, קרי להעלות את דמי המנוי) והתשלום הדו-חודשי לבזק (עבור זמן השיחה ששימש להורדת הדואר).האנלוגיה לפרסום דרך פקסימיליה הינה ברורה – שליחת פרסומת בפקס מפילה את עלות הדפסת הפרסומת על מקבל הפרסומת (שמשלם עבור הנייר והדיו).

  2. סינון דואר אלקטרוני עדיין צורך משאבים, שכן אפילו סינון ברמת ספק האינטרנט מחייב את קבלת הדואר (רוחב פס + שטח דיסק) ובחינתו (CPU על שרת הדואר) לפני מחיקתו, שלא לדבר על עלות כוח האדם לפיתוח מנגנוני הסינון.

  3. דחיפת הפרסומת לתוך רכושו של אחר (בין אם למחשבו הביתי של משתמש פרטי ובין אם למחשב המשרדי בבניין של חברה מסחרית) מרגיזה בדיוק כמו טלמרקטינג. חלק מהמטרד הינו החדירה לפרטיות והשימוש בציוד פרטי עבור מטרות שבעל המחשב אינו מסכים להן.

  4. אנשים רבים משתמשים בדואר אלקטרוני לצרכי עבודתם, וזרם הפרסומות בתיבת הדואר הינו מטרד המפריע לעבודה.

לכן יש, לדעתי ולדעת רבים נוספים, להרחיב את החוק האוסר על פרסום בעזרת פקסימיליה כך שיאסור גם פרסום בעזרת דואר אלקטרוני. לשמחתי, המחוקק מסכים איתי, ובשנת 2008 הועבר תיקון לחוק התקשורת (בזק ושידורים), האומר כי "לא ישגר מפרסם דבר פרסומת באמצעות פקסימיליה, מערכת חיוג אוטומטי, הודעה אלקטרונית או הודעת מסר קצר, בלא קבלת הסכמה מפורשת מראש של הנמען, בכתב".

נראה כי המחוקק הבין כי הדרך היחידה להסרת בעיות אילו היא לפרסם רק לאנשים שביקשו, או הסכימו מראש, לקבל פרסומות בתיבת הדואר האלקטרונית שלהם ויכולים להפסיק את משלוח הפרסומות אליהם בפשטות.

בניית ותחזוק רשימת תפוצה של נמענים מרצון הינה קשה (במונחי האינטרנט), שכן יש להגיע אל הנמענים בדרכים מקובלות ולשכנע אותם להצטרף. הבונוס הוא שבעוד שברשימת תפוצה של נמענים בכוח (לדוגמא על-ידי איסוף כתובות מקבוצות דיון) אחוז ההיענות נמוך מאחוז אחד, הרי שברשימות תפוצה של נמענים מרצון אחוז התגובה הוא כעשרה אחוז.

יש הטוענים כי פרסום בדואר אלקטרוני הינו ידידותי לסביבה, שכן הוא חוסך את הצורך בכריתת עצים לייצור הנייר ובייצור דיו שהופך לפסולת כימיקלית מסוכנת. בטיעון זה יש חמש בעיות :

  1. הטיעון מסיט את הדיון מהבעייה העיקרית, קרי שהפרסום בדואר אלקטרוני הינו גניבה.

  2. הטיעון מציג, במרומז, את הדואר האלקטרוני כחלופה היחידה לפרסום מודפס על נייר, כשבפועל יש חלופות נוספות (כגון בטלוויזיה או באנרים).

  3. חלק ניכר מהנייר מיוצר מעצים שגודלו במיוחד לתעשיית הנייר, וכשאחד העצים האילו נכרת מיד נשתל עץ אחר במקומו. חלק מהפרסומות מודפס על נייר ממוחזר.

  4. תעשיית המחשבים מייצרת אף היא פסולת קשה, כגון חלקי פלסטיק, מתכת, וסיליקון המשמשים לייצור מחשבים, ושבדרך כלל אינם ממוחזרים.

  5. והבעייה החמישית והגדולה ביותר היא ההטעייה שהפרסומות הנשלחות בדואר אלקטרוני אכן מחליפות פרסומות מודפסות. בגלל העלות הנמוכה של הפרסום בדואר האלקטרוני, מפרסמים רבים שולחים באמצעות דואר אלקטרוני פרסומות שהמפרסמים לא היו שולחים באמצעים הרגילים (לדוגמא פרסומות לאתרי סקס, מכתבי פרמידה, והעוקץ הניגרי) ולקהל נרחב כל-כך.

טענה נוספת שמועלה היא שמשלוח דואר אלקטרוני היא חלק מחופש הדיבור. לטענה זו אין רגליים, בשל שלוש סיבות. הראשונה היא שחופש הדיבור אינו מכסה פרסומות, השנייה היא שחופש הדיבור אינו מקנה את הזכות לכפות על מישהו להאזין (= לקרוא או לסנן) או לשלם עבור ההאזנה, והשלישית היא שחלק מקהל היעד נמצא במדינות שבהן זכות וחוק חופש הדיבור של השולח אינם תופסים בהן.


לקריאה נוספת -


פרסום בפורומים, קבוצות דיון ב UseNet, ורשימות תפוצה בדואר אלקטרוני

שלושת הערוצים האילו מספקים קרקע לדיונים בנושאי עניין ממוקדים, כשההבדל הוא האופן המימוש שעומד בגב השירות.

רשימת תפוצה (כמו אילו שפורטל Yahoo מספק) עובדות על-ידי הפצת הודעה שנשלחת לכתובת הדוא"ל של הרשימה לכל המנויים, קרי באמצעות דחיפת התוכן למנויים.

פורומים (כגון אילו שפורטלים כמו תפוז ונענע מספקים) עובדים כמו לוח מודעות בו הודעה שנשלחת לפורום מתווספת למאגר ההודעות על שרת הווב של הספק ממנו נקראות ההודעות על-ידי הגולשים, קרי באמצעות משיכת התוכן על-ידי המנויים.

קבוצות דיון של UseNet ממומשות בשיטת הפצה שנמצאת בין רשימות התפוצה ובין הפורומים, ודומה לטכנולוגיית ה peer to peer כמו תוכנת נאפסטר ודומותיה. חברות מסחריות וספקי גישה המעוניינים לספק לעובדיהן ולקוחותיהן מחזיקות שרתי UseNet (כפי שהן מחזיקות שרתי דואר ושרתי ווב), כשהשרת מאפשר לעובדי ולקוחות החברה לקרוא הודעות מקבוצות הדיון ולשלוח אליהן הודעות.

הפצת הודעות בין השרתים נעשית על-ידי הצפה - כל שרת UseNet מדבר עם מספר מצומצם של שרתים שכנים באופן תדיר, ובכל שיחה השרתים מחליפים ביניהם את כל ההודעות החדשות שקיבלו מאז השיחה האחרונה. כך כל הודעה שנשלחת לקבוצת דיון כלשהיא משוכפלת לאלפי שרתי UseNet, כשכל שכפול צורך רוחב פס לתקשורת בין שני שרתים שכנים ושטח דיסק לאחסון ההודעה לפרק זמן מספיק ארוך כדי לספק לכל המשתמשים הזדמנות לקרוא אותה.

הפרסום בשלושת סוגי הקבוצות הללו סובל, אם כן, מאותן בעיות בסיסיות כמו פרסום בדוא"ל – התשלום על הפצת ההודעה נופל על בעלי תיבות הדואר (במקרה של רשימות תפוצה) ובעלי שרתי ה UseNet (קבוצות דיון), הדוא"ל (רשימות תפוצה), וה Web (פורומים) ששימשו להפצת ההודעה.

אך יש הבדל מהותי אחד. בעוד ששליחת פרסומות דוא"ל מצריכה קבלת רשות מראש למשלוח הפרסומת מכל אחד ואחד מהנמענים, בשלושת סוגי הקבוצות האילו יש לרוב אישור מראש לשלוח לקבוצה כולה פרסומות תחת מגבלות מסויימות.

לכל שלושת הקבוצות יש בדרך כלל צ'ארטר (הנכנס תחת כותרות כגון תנאי שימוש ומכתב פתיחה) הקובע מה מותר ומה לשלוח לקבוצה, כולל הגבלות על פרסומות. כך כל מי שמשתתף בקבוצה, הן המנויים והן בעלי השרתים, נותן את רשותו מראש לפרסם תחת מגבלות הצ'ארטר מעצם העובדה שהצטרף לקבוצה בצ'ארטר הנתון או לא עזב לאחר שהצ'ארטר שונה. יתרון שני הוא של אפשרות לפרסום ממוקד – ניתן לשלוח פרסומת למזון כלבים לקבוצה שדנה בכלבים או חיות מחמד ולדעת שהקוראים אכן מתעניינים במזון כלבים.


פרסום באתרי Web

זו הדרך הטובה ביותר, לפחות מוסרית, לפרסם באינטרנט, שכן אנשים גולשים לאתרים ודפי ווב רק אם יש להם מוכנות לצפות באתר על הפרסומות שבו. אפילו אם אנשים מגיעים לאתר בטעות, בעקבות פרסום מטעה, או מבלי ששיטת הפרסום באתר מקובלת עליהם (לדוגמא אנשים ששונאים popup banners), יכולים לעזוב את האתר ולא לחזור.

יתר על כן, אתרים רבים מספקים תוכן בחינם – לדוגמא תיבות דוא"ל חינם ומנועי חיפוש - לגולשים באמצעות פרסומות, ולכן יש מוכנות מצד משתמשים לצפות בפרסומות כאמצעי התשלום בעד שירות החינם באתר.

הפרסום באתרי Web אמנם מסובך ויקר יותר משני האמצעים הקודמים, אך עדיין קל וזול יותר להקים אתר Web לפרסום מוצר או לרכוש באנרים באתרים גדולים מאשר להדפיס פלאיירים או לרכוש מודעות בעיתונים, בטלוויזיה, או ברדיו.


כתבות בנושא:

  1. אושר החוק למניעת דואר זבל, נוסח התיקון לחוק התקשורת באתר הכנסת.

  2. גולש הגיש תביעה נגד חברה ששלחה לו דואר זבל ולא הסירה את שמו מרשימת התפוצה שלה, וזכה בפיצוי.

  3. ספקית האינטרנט 012 קווי זהב תובעת מפיץ דואר זבל

  4. חברת ניו-אפרואץ' בבעלות אמיר גנס הושבתה

  5. הספאם ימציא את בול הדואר מחדש

  6. בול לדואר אלקטרוני?!

  7. AOL אינה מסננת דואר אלקטרוני מבוייל

  8. כך פותו נוכלים לשחזר מערכון של מונטי פייטון


חזרה לאתר ה בית שלי.